C’est pour la cinquième fois que fin 2021 l’université de Geisenheim
a interrogé, pour le compte de la ProWein, des experts de toute la chaîne de valeur de la branche du vin, issus de 48 pays. Parmi les participants se trouvent des producteurs de vin des plus importants pays viticoles de l’Ancien et du Nouveau Monde, des exportateurs, importateurs, négociants, ainsi que des représentants de la restauration et de l’hôtellerie. Le rapport continue depuis 2017 la série chronologique unique en son genre du baromètre de marché ProWein, et mesure l’importance des défis devant lesquels se trouve la branche après deux ans de pandémie.
L’accent thématique de l’actuel ProWein Business Report est mis sur l’importance et la transposition de la durabilité dans la branche du vin. Il examine si la durabilité a perdu en importance pendant la pandémie, et quelles mesures concrètes de durabilité le secteur du vin a déjà mis en place. Le ProWein Business Report est au niveau international la première étude qui réunisse les estimations de la branche concernant l’importance présente et future de la viticulture certifiée écologique et durable. Il se consacre en particulier à la question comment la durabilité peut être communiquée le plus efficacement aux consommateurs. « L’importance particulière de la durabilité pour la branche du vin se montre dans le taux de participation très élevé de presque 3000 experts internationaux », souligne Mme la Pr Simone Loose, directrice de l’Institut pour l’économie du vin et des boissons de l’université de Geisenheim. « La Branche va devoir relever le défi de s’adapter au changement climatique et de devenir en même temps plus écologique et plus durable, et de réussir à en convaincre le client. Ceci ne sera possible que si la branche unit ses forces et si les producteurs de vin, le commerce viticole et la restauration arrivent à communiquer la durabilité de façon crédible. »
BLOC THÉMATIQUE 1
L’ambiance dans la branche
La situation économique actuelle de la branche du vin est meilleure qu’attendu lors de la première année de pandémie.
Le commerce international du vin s’est sensiblement rétabli, et la branche porte un regard optimiste vers l’après-Covid-19.
La perturbation des chaînes d’approvisionnement et l’augmentation des coûts sont les plus grands défis actuels.
Le changement climatique est une menace forte ou très forte pour 60 % des producteurs de vin.
La situation économique est rétablie et meilleure qu’attendu
« La dégradation accrue de la situation économique qui était attendue n’a pas eu lieu – le secteur du vin se porte mieux en 2021 qu’en 2020. »
Depuis 2017 le ProWein Business Report prend la mesure de la situation économique actuelle et des attentes économiques de la branche du vin. En 2020, première année de pandémie, la branche voyait encore l’avenir d’une façon très pessimiste. Mais contrairement aux attentes, l’année 2021 a apporté un net rétablissement du commerce viticole – cependant : la bonne situation économique d’avant la pandémie n’a pas encore été atteinte à nouveau. Les attentes pour l’année 2022 sont modérément positives. Ce sont les producteurs viticoles espagnols et italiens qui une nouvelle augmentation de la demande de vin après la pandémie. Les producteurs français sont un peu moins optimistes à cause de leurs pertes élevées de récoltes causées par des gelées tardives, tandis que les producteurs allemands sont généralement plus réservés. Le commerce du vin et la restauration s’attendent à une situation peu changée en 2022 par rapport à 2021.
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Défis actuels de la branche du vin
« La surcharge des chaînes d’approvisionnement et l’augmentation des prix sont actuellement les défis les plus importants de la branche. »
Le rétablissement économique simultané au niveau global après la crise du Covid-19 mène à de fortes augmentations des coûts de l’énergie, des matières premières et des transports, ainsi qu’à de forts retards dans le transport global des marchandises et donc aussi du vin. La hausse des coûts menace la rentabilité des transactions internationales de vin. C’est pourquoi la branche du vin doit relever le défi d’inclure dans ses prix la hausse des coûts et de les transmettre dans la chaîne de livraison. Comme la situation inflationnaire pèse nettement plus sur le budget général des consommateurs, la branche s’inquiète des réactions des consommateurs de vin face aux augmentations des prix. C’est pour cela qu’il est incertain pendant combien de temps la tendance actuelle vers la montée en gamme des vins pourra continuer dans un avenir proche.
« L’hôtellerie, la restauration et le commerce du vin souffrent encore des limitations des ventes causées par le Covid-19. »
Pour le commerce du vin, le Covid-19 continue de représenter une limitation. Les suites de la pandémie se trouvent à la troisième place des défis actuels. Après un premier rétablissement à l’été 2021, les nouveaux variants du Covid ont à nouveau fortement limité le tourisme et l’événementiel partout dans le monde. Même si pour l’été 2022 il existe un espoir de nette amélioration et de normalisation, il est encore incertain à quoi ressemblera la nouvelle normalité de la vie sociale après la pandémie. Le commerce viticole et la restauration perçoivent pour l’instant moins fortement que les producteurs l’influence du changement climatique et de la régulation écologique. Cela s’accompagne d’une moindre conscience des questions de durabilité de la part du commerce viticole et d'une moindre volonté d'honorer les produits durables en termes de prix et de les communiquer aux consommateurs.
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« Le changement climatique et la régulation écologique plus sévère posent de grands défis aux producteurs de vin tout en réduisant leur rentabilité. »
La pandémie et l’été dernier moins extrême ont affaibli la perception publique du changement climatique. Le processus du changement climatique reste néanmoins intact, et il représente aussi dans l’enquête actuelle pour 60 % des producteurs de vin une menace forte ou très forte, qui rend nécessaires des mesures d’adaptation coûteuses. En même temps, les producteurs de vin se voient devant le défi de satisfaire par des investissements à la régulation écologique croissante. Au vu de la faible rentabilité de la plupart des producteurs de vin, la maîtrise des défis écologiques est une charge économique surtout pour beaucoup de petites entreprises, qui accélérera encore le processus de concentration.
Au total, le nombre de défis a continué d’augmenter pour les producteurs de vin à cause de la hausse des coûts. En France et en Allemagne, c’est la politique sanitaire européenne pour la réduction de la consommation d’alcool qui est perçue particulièrement fortement. Les producteurs des pays du Nouveau Monde, des États-Unis, d’Australie et d’Afrique du Sud perçoivent en tant que défis avant tout la guerre commerciale internationale, la concurrence par d’autres boissons (hard seltzer, craft beer) et la légalisation du cannabis.
BLOC THÉMATIQUE 2 :
Viticulture écologique et durabilité
L’importance de la durabilité est toujours élevée, et les acteurs agissent activement afin de l’améliorer.
Du point de vue de la branche, les exigences pour la viticulture certifiée écologique devraient être développées en direction de la durabilité.
La Branche demande un standard unifié, fort et crédible de durabilité.
La viticulture écologique en tant que pionnière de la durabilité
« Il existe déjà une large diffusion de la viticulture certifiée écologique, avec de forts écarts régionaux dus aux différences de climat. »
La viticulture certifiée écologique possède une longue tradition, et règle essentiellement l’emploi de matières non-synthétiques pour la protection des cultures et la fertilisation des vignes. Le Green Deal de la Commission Européenne vise, afin d’augmenter la durabilité, à exploiter de façon écologiquement certifiée un quart de la surface viticole européenne. Ce qui a déclenché dans la branche viticole le débat à quel point la viticulture écologique est réellement durable.
Les leaders de la branche participant à l’enquête sont nettement plus souvent certifiés écologiquement que la moyenne de la branche, les chiffres ne sont pas représentatifs des pays viticoles. Par l’avantage climatique d’étés secs, méditerranéens, la viticulture écologique est la plus répandue en Espagne, Italie et France ; 61 %, 52 % et 35% respectivement des leaders de la branche participant à l’enquête sont certifiés écologiquement, et seulement peu parmi eux n’envisagent pas une conversion future.
Par le climat humide et frais, qui favorise les maladies fongiques des vignes, 21 % seulement des participants allemands à l’enquête sont certifiés écologiquement, et la majorité des vignerons d’Allemagne et du Nouveau Monde n’envisagent pas une conversion future non plus.
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« Les perspectives d’avenir dans le commerce viticole et la restauration sont positives, mais hélas aussi assombries par le manque de disposition à payer pour du vin écologique de la part des consommateurs. »
La plupart des cavistes (78 %), hôteliers (77 %) et restaurateurs (72 %) assument que la production écologique de vin continuera d’augmenter. La confiance est la plus grande chez les représentants du commerce en Scandinavie, en Belgique, au Luxembourg, en France et en Italie. Ces pays observent aussi en partie une demande active de vin écologique de la part des consommateurs. Des cavistes aux Pays-Bas, en Allemagne et en Europe de l’Est en revanche rapportent une demande plus basse de la part des consommateurs et un manque de disposition à payer pour du vin écologique, et sont donc moins optimistes concernant une montée du vin écologique. Le commerce avance en premier lieu le manque de disposition à payer des consommateurs et les frais de certification en tant qu’arguments contre une certification. Un tiers seulement du commerce et de la restauration s’attend à ce que l’UE atteigne son objectif de 25 % de surface viticole écologique.
« La branche demande le développement de la viticulture écologique vers la durabilité écologique. »
Du point de vue des viticulteurs, le risque économique et l’emploi du cuivre pour la protection des cultures sont les deux raisons essentielles contre une certification écologique. La durabilité écologique et économique de la viticulture écologique est vue d’un œil plutôt critique par les viticulteurs. Seulement la moitié parmi eux au total est d’avis que la viticulture rentable est écologiquement durable. C’est en Espagne que l’approbation est la plus élevée avec 82 %, tandis que les viticulteurs allemands sont les plus critiques avec seulement 41 %, à cause de la protection des cultures qui est souvent nécessaire. La durabilité économique de la viticulture écologique est estimée encore moins positivement. 30 % seulement des viticulteurs allemands, 40 % des viticulteurs de France et d’Italie, et 58 % des viticulteurs d’Espagne sont d’avis que la viticulture écologique est économiquement viable dans la durée. Une plus grande disposition des consommateurs à payer serait une importante condition préalable à la couverture des coûts supérieurs de la production viticole écologique dans des régions au climat non-idéal.
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La grande majorité de la branche demande le développement des règles de la viticulture écologique, afin de les mettre en accord avec le concept plus large de durabilité écologique. Cette demande est partagée à égalité par tous les pays viticoles, 80 % des producteurs respectifs approuvent un développement nécessaire. Le commerce du vin et la restauration ont en général une vue un peu moins détaillée des conditions de production de la viticulture écologique. Néanmoins ils adoptent une position guère moins critique face à la question de la durabilité de la viticulture écologique : 70 % des représentants du commerce du vin et de la restauration demandent le développement de la viticulture écologique vers sa durabilité.
La durabilité continue d’être importante pour la branche du vin, et elle est mise en pratique par des mesures concrètes
« La pandémie n’a pas réduit l’importance de la durabilité pour la branche du vin – c’est la durabilité économique qui est la plus importante. »
Au début de la pandémie, les experts de la branche craignaient dans le dernier ProWein Business Report que les défis du Covid-19 limiteraient la recherche de durabilité de la branche. Cela ne s’est heureusement pas confirmé. Par rapport à 2019, la durabilité est toujours considérée comme aussi importante par la branche.
Parmi les trois piliers de la durabilité, c’est le pilier économique de la survie à long terme des entreprises qui constitue la plus importante dimension de la durabilité, du point de vue de la branche du vin. Seules des entreprises aptes à la survie économique et prospères peuvent investir dans la durabilité écologique et sociale.
« Le Nouveau Monde et la France sont leaders dans la durabilité des producteurs. »
En tant que concept plus récent, la certification de la durabilité n’est pas encore aussi répandue que la viticulture écologique. Ses leaders sont le Nouveau Monde et la France, où environ la moitié des viticulteurs interrogés sont déjà certifiés durables. En Espagne, en Italie, au Portugal, en Autriche et en Grèce, 40 à 50 % des interrogés envisagent une certification durable future. Parmi les entreprises plus grandes des coopératives et caves, un tiers sont déjà certifiées durables ou parcourent le processus de certification. La disposition est encore nettement moindre parmi les petits vignobles. En Allemagne, ou ce sont aussi beaucoup de petites entreprises qui ont participé à l’enquête, la plupart des entreprises ne peuvent pas encore s’imaginer une certification durable.
C’est dans le commerce du vin et la restauration que la conscience d’une certification durable est la moindre pour l’instant. Du côté du commerce, la Suède et la Finlande, où plus de 30 % des entreprises sont déjà certifiées durables, mènent loin avant la Norvège (27 %), la France (21 %) et l’Autriche (16 %). En Europe Centrale, c’est pour l’instant un dixième des commerçants de vin et restaurateurs interrogés qui sont certifiés durables : Danemark (11 %), Belgique (9 %), Pays-Bas (8 %) et Allemagne (7 %).
« Il existe déjà de nombreuses mesures concrètes pour l’amélioration de la durabilité dans la viticulture. »
Les viticulteurs interrogés ont indiqué avoir mis en place surtout des mesures en faveur de la durabilité écologique. Deux tiers au total des entreprises viticoles interrogées ont réduit l’emploi d’herbicides (la France et l’Autriche mènent avec 80 % devant l’Espagne avec 74 %) et ont pris des mesures actives pour l’augmentation de la biodiversité (États-Unis 78 %, France 72 %, Allemagne 61 %). La moitié au total des entreprises ont réduit l’emploi de pesticides (Nouvelle-Zélande 100 %, États-Unis 90 %, France 80 %, Espagne 70 %), et presque un tiers des entreprises ont employé moins d’eau (Afrique du Sud 90 %, Nouvelle-Zélande 50 %, Portugal 40 %). De par le coût élevé des investissements, l’utilisation de technologie numérique pour l’emploi optimal de l’eau, des fertilisants et des herbicides n’est guère répandue pour l’instant. Les pays du Nouveau Monde (Australie 50 %, États-Unis 33 % et Afrique du Sud 33 %) mènent ici devant les pays de l’Ancien Monde (Espagne et Italie 22 %, France et Portugal 17 %, Allemagne 11 %).
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« Le commerce du vin et la restauration misent eux aussi sur des mesures concrètes dans le domaine de la durabilité, or le soutien des producteurs par référencement et commercialisation est encore perfectible. »
Les marchands de vin et les restaurateurs ont jusqu’ici centré leurs mesures surtout sur les économies de ressources. En font partie les économies de papier par la numérisation chez la moitié des entreprises, la prévention de déchets (Norvège et Portugal 50 % ; Finlande, Suède et Espagne 45 %), la réduction de l’énergie (Suède 43 %, Finlande 35 %, Allemagne 28 %, Belgique 26 %), l’optimisation de la chaîne de livraison afin de réduire les émissions de CO2 (Luxembourg 45 %, Norvège 36 %, Suède 32 %) et la migration vers un fournisseur d’énergie neutre en CO2 (Suède 25 %, Italie et Belgique 24 %, Autriche 18 %).
Par ailleurs, les marchands de vin et les restaurateurs tiennent un rôle tout à fait essentiel dans le référencement, la commercialisation et la communication de produits durables en direction des consommateurs. Jusqu’ici, une grande partie des commerçants indiquent surtout commercialiser des vins certifiés écologiques ou durables en tant que partie de leur portfolio (Suède 67 % des commerçants, France 60 %, Finlande 57 %, Pologne et Luxembourg 55 %, Royaume-Uni 52 %, Italie 47 %). Tandis que déjà un quart des producteurs de vin indiquent utiliser des emballages alternatifs pour leurs vins, seuls un dixième des marchands de vins et restaurateurs ont référencé ceux-ci. Et on y constate de grandes différences régionales, où mènent clairement les pays monopolistes du Nord (Suède 57 %, Finlande 48 %, Norvège 43 %, Canada 30 %, Royaume-Uni 24 %, France 20 %, Allemagne 4 %). Puisque la fabrication et le transport de bouteilles en verre sont responsables d’un tiers à la moitié des émissions de CO2, le plus grand potentiel dans le soutien plus fort de produits durables est de la responsabilité du côté des commerçants.
Demande d’un standard unifié et crédible de durabilité
« La branche demande un standard unique crédible ! »
La branche est d’avis unanime que les consommateurs ne comprennent pas et ne savent pas distinguer la multitude de certifications écologiques et durables. 80 % des experts de la branche demandent un standard de durabilité unique et fort, qui puisse être communiqué en commun aux consommateurs.
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En tant que demande la plus importante envers les certificateurs de la durabilité, la branche cite la crédibilité, l’indépendance et le contrôle critique des informations transmises lors de la certification. En deuxième lieu suivent le conseil et des propositions comment améliorer concrètement la durabilité de l’entreprise. Du point de vue des participants à l’enquête, les certificateurs devraient aussi soutenir la recherche de mesures plus durables, et construire un réseau d’échange entre les entreprises concernant des idées de meilleures pratiques.
La première motivation des producteurs et marchands en faveur d’une certification durable est leur propre conviction et leur intérêt personnel pour la durabilité en tant que système global. Il s’agit d’augmenter encore cet intérêt des entreprises par des informations ciblées. La définition imprécise de la durabilité et le risque de greenwashing sont cités en tant que plus grands obstacles à une certification, suivis du manque de disposition à payer des consommateurs et de frais de certification trop élevés.
« La certification est demandée en tant que chemin commun accompagné d’une régulation politique. »
Avec 80 % des entreprises, la majorité absolue des experts de la branche ont conscience que la branche du vin doit encore nettement améliorer sa durabilité. Pour y arriver, la moitié des interrogés considèrent des règlements obligatoires de l’État (comme l’interdiction des herbicides) comme plus efficaces que des engagements volontaires de durabilité de la part des organisations. Ce sont surtout les entreprises déjà certifiées durables, ou en cours de certification qui demandent des règles d’État supplémentaires. Du point de vue de ces entreprises particulièrement intéressées par la durabilité, la certification et la réglementation d’État se complètent donc et ne se remplacent pas mutuellement. Mais du point de vue des producteurs de vin il existe un risque qu’une régulation durable distorde la concurrence en raison de l'augmentation des coûts. La moitié des producteurs de vin craignent la concurrence d’importations depuis des pays aux standards de durabilité plus bas, et demandent une compensation sous forme de limitation des importations de vins non durables.
« La durabilité complète le bio de demain. »
La viticulture écologique a préparé le chemin vers plus de durabilité dans le secteur du vin. La durabilité globale fait un pas de plus et comprend aussi des mesures de réduction des gaz à effet de serre, d’économie d’eau et d’énergie, ainsi que de durabilité économique et sociale. Une grande partie des leaders de la branche interrogés peuvent s’imaginer une certification de leur durabilité ou sont déjà certifiés. Les résultats de l’enquête du ProWein Business Report indiquent que la durabilité sera un complément du « bio de demain ». Celles parmi les entreprises viticoles qui sont certifiées autant écologiques que durables ont, selon elles, mis en place à ce jour plus de mesures de durabilité écologique que les entreprises certifiées uniquement écologiques.
Une branche du vin durable ne réussira que si tous les acteurs à travers la chaîne de valeur entière collaborent, et s’ils arrivent aussi à convaincre les clients de la valeur de la durabilité. Pour cela, le commerce du vin et la restauration doivent au total encore plus assumer leur rôle d’ambassadeurs et communicateurs de la durabilité et contribuer à la vente réussie de vin durable.
L’étude a été menée pour le compte de la ProWein par l’Institut pour l’économie du vin et des boissons de l’université de Geisenheim sous la direction de Mme la Pr Dr Simone Loose et par son équipe. L'université de Geisenheim est connue dans le monde entier pour ses recherches et son enseignement dans le domaine de l'œnologie. Le cours de MBA "Management dans l'économie du vin" est le dernier ajout au programme d'études de la haute école.
ProWein et l’université de Geisenheim se réjouissent de continuer le ProWein Business Report avec succès aussi dans les années à venir. Par là, la ProWein met à disposition de la branche du vin, sous forme de série chronologique à long terme, un baromètre du marché unique au monde, et apporte par des thèmes spéciaux annuels des réponses à des questions importantes que se posent les branches. Nous remercions les participants à l’enquête, et nous espérons une toujours aussi forte participation des producteurs et distributeurs de vin.
Sur demande, le ProWein Business Report complet est gracieusement mis à disposition de chaque participant.
Note pour les rédactions : Vous trouverez des photos actuelles sous www.prowein.de.
